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企业品牌范文精选

企业品牌

企业品牌范文第1篇

关键词:房地产品牌营销策略

我国房地产市场已从价格竞争、质量竞争,逐步走向品牌竞争。因此,国内的房地产开发企业迫切需要对房地产品牌营销进行深入的研究。树品牌、创名牌、保品牌是房地产业一项长期、艰巨、复杂的系统工作,仅凭经验与热情是不够的,必须要有科学的战略方案。

一、实施房地产品牌战略的意义

近几年来随着企业外部经营环境的变化,品牌战略特别受到国内企业界的重视,从企业的角度来看,实施品牌战略的意义主要表现在以下几个方面:

1.有利于消费者市场的维护和拓展。消费者对品牌印象良好时,会多次重复购买,进而形成品牌忠诚度,建立稳固的忠诚消费群体,并且通过忠诚消费者的口碑推荐和购买示范作用能进一步吸引潜在消费者。

2.提高产品售价及附加价值。市场竞争日趋激烈,产品的功能性方面的差异逐渐缩小,绝大多数企业的营销阻力加大,利润普遍降低,但品牌可以支持高价位,品牌能给予产品附加的含义、价值和个性。

3.进一步拓展企业业务范围。商品的平均生命周期缩短,新产品的市场导入频繁,但成功品牌的扩展比创建一个新的品牌要容易的多,品牌的延伸能丰富产品线,扩大实力和规模,占领更大的市场份额。

4.更易获得各方面的支持和合作。品牌是一种资源,拥有品牌的企业更易获得上下游企业的支持,更具有吸引投资,招揽人才和开拓市场的能力,所以常常能成为市场领导者。

二、房地产品牌发展滞后的原因分析

1.品牌化经营条件尚未成熟。我国房地产行业起步晚、历史短,品牌化经营的各种条件还不成熟。

2.多数品牌缺乏持续生长能力。目前,我国房地产品牌大多数缺乏持续生长的能力,与北方市场相比较而言,南方房地产市场相对成熟,其中不乏像万科房地产、珠江房地产这样的品牌企业,拥有较高的认知度。虽然一些企业己着手实施品牌战略,但真正能利用品牌扩大企业知名度,并使消费者享受到实感的还是极少数。

3.品牌竞争手段单一,缺乏创新。在品牌竞争中仍然靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场,缺乏营销创新。

4.缺少大众品牌。房地产市场中占城市人口绝大部分的中低收入家庭是普通住宅的消费主体,大力开发价平质优的大众化精品住宅,是房地产建立品牌的重点。

5.房地产品牌定位模糊。不少开发商认为,只要物业内涵中可以夸张的部分得以全面夸张,套之以“概念”,即可有市场效应。这种观念使他们随意创造、复制、出版物业的广告诉求,针对自己产品或服务的某一特征过分宣传。

6.地产业的行业集中度太低,企业数量巨大,但企业规模太小,大企业优势不明显。

7.房地产公司的产品是以项目发展的形式间断而成批的提供给消费者,品牌很难象工业品牌那样通过大规模的重复生产很快进入到全国乃至全球市场,给品牌扩张带来困难。

8.国内绝大多数开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统,未建立起有效的品牌管理架构及体制。少数知名度高、有实力的发展商,已具备发展企业品牌的意识,但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略,尚不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力,因此在消费者心目中的形象定位模糊不清。

9.最吸引消费者的是功能性的利益点。在消费者头脑中,开发商不存在明显的品牌差异,他们对开发商的印象,基本上都来自于他们和周围朋友对居住楼盘的切身体验和媒体报道,对房地产开发商并没有很多的品牌认知,品牌在消费者购买决策中所占的权重还不是很高。

三、房地产品牌的建设

1.房地产品牌建设的核心。房地产品牌是消费者对房地产产品的各种感受的总和,它的形成最终靠的是优质的产品、专业的服务以及由此形成的知名度、信誉度、美誉度。可以说优质产品+优质服务是品牌塑造的核心。因此,在塑造品牌、实施品牌战略时,一要牢固树立服务意识,要认识到服务是企业赢得市场和顾客的重要武器,是品牌的积累和升华的重要途径;二要把服务贯穿于整个经营过程,要针对产品的特点,把服务作为重点来抓;三要建立产品服务管理网络。注重对员工的培训,加强企业内部各部门的协调和沟通,给顾客以最大的方便,跟踪顾客对产品使用的满意程度,以赢得顾客的信任和好感,通过服务树立和巩固自己的品牌形象。

2.房地产品牌建设的内容。房地产品牌建设包括三个方面的内容:一是把握品牌的内涵,准确地将品牌的内涵通过特殊的方式表达出来,并向外界传达;二是要有合理的渠道。房地产的品牌内涵要通过合理的渠道传达给观众,但品牌传达不仅仅是简单的报纸广告形式,而应是多渠道的组合;三是企业要建立良好的形象,当项目形象达到一定高度时,要完成由项目品牌形象过渡到企业品牌的推广与宣传。

3.房地产品牌市场调查。市场调查是营销策划的基础工作,是房地产商品定位和宣传包装的前提。加强项目的调查研究,提高项目开发的准确率与一个项目开发的成功与否有很大关系。通过市场调查,可以掌握市场信息,用来分析开发项目所在地的经济发展态势、当地房地产市场供求状况、消费者对置业投资的心态和期望值等一系列问题。除了对行业内信息的了解,也要密切关注国家有关金融、税收等政策的调整,以及国内外投资的新动向,以便对企业的整体经营策略作出及时恰当的调整。

4.房地产品牌的价格定位。房地产企业应根据目标市场消费者的购买能力来制定合理的价格。在此过程中,必须要区分开名牌并不等于高价格。特别是以中低收入者为目标消费群的房地产商品,不仅要有品质的保证,还要用各种手段降低成本,达到品质与价格的最优组合。另外,价格的制定还应配合以灵活多样的付款方式,尽量将房地产市场的潜在需求转化为有效需求,提高本企业的市场竞争能力。

5.房地产品牌的设计命名。房地产品牌由企业标志和产品名称构成。企业的标志应形象新颖明快、简洁易记、富于特色、具有吸引力,并能充分体现企业文化,使人们易产生从标志到企业、从企业到产品的联想。同时,企业的名称和标志等应广泛使用于商品、办公用品、往来函件和纪念物等一切可以使用的地方,以达到企业品牌的全面宣传作用。产品名称的命名,是市场竞争中非常重要的一步。品牌命名的策略应以品牌定位的原则为出发点,并能引导这一定位所确定的营销目标,只有这样,才能从一开始就确立了定位优势及营销力量。品牌命名策略不单单是给某一产品取个名称,实际上,品牌命名是一种竞争,是定位过程的开始。产品命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。品牌名称,不是一个简单的记号,它能强化定位,参与竞争,而且还以其可能隐含的形象价值使品牌获得持久的市场优势。

四、房地产品牌营销传播的整合

1.房地产品牌传播内容。一是企业理念和使命的传播。包括房地产企业的经营理念和产品开发理念和企业文化传播。二是企业品牌传播,企业品牌传播是房地产品牌传播中目前最需要重点加强的环节。三是项目品牌传播。进行项目品牌传播的原则是以企业品牌的定位和品牌个性为基础来制定项目品牌传播主题,将企业品牌定位和品牌特征与每个项目品牌的主要价值诉求点紧密结合,实现在推广项目主要卖点的同时突出品牌的核心价值,使项目品牌的推广纳入到品牌传播的整体体系中去。四是品牌个性的传播。品牌个性作为品牌定位的战略延伸,既定的品牌个性能否被消费者认同,并能够建立起预期的品牌与客户关系要依赖品牌传播活动能否取得成效。五是房地产品牌价值与增值的传播。品牌传播是实现品牌价值与建立品牌附加价值的重要途径。通常在进行项目品牌传播时,就要以企业品牌的定位和品牌个性为基础来制定项目品牌传播主题,即将企业品牌定位和品牌特征与每个项目品牌的主要价值诉求点紧密结合,实现在推广项目主要卖点的同时突出品牌的核心价值,并依靠成功的品牌传播实现品牌的附加值。

2.房地产品牌营销传播的整合是品牌设计命名的执行阶段,主要分为两大类工作:一是沟通性传播,二是非沟通性传播。沟通性传播包括企业的CIS、系统广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等途径。非沟通性传播,指房地产产品与服务、价格、销售渠道。从传播角度看,这些因素也是向顾客传达信息的载体,也应纳入传播控制之中。整合营销传播的首要任务,是运用统一的大传播组合和互动式沟通方法,按照既定的品牌设计,针对阶段性或区域性市场形势,调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面创造性努力及成果,形成面向顾客的统一具体的品牌房地产品牌形象。

五、房地产品牌的运营与维护

1.质量策略。品牌营销第一位的策略是品质优先策略,即要将楼盘的品质视为影响营销效果的第一因素,优先考虑楼盘的质量及功能优化。首先,规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想,有一定的超前性和可变性,既能满足当前需要,又为未来发展留有充分余地;其次,工程质量(包括设计、建筑、结构、装修等)全部是高质量的,这就要求开发企业要慎重选择优秀的设计单位、施工单位和监理单位作为合作伙伴,并要选准优秀的项目经理,使工程质量能够得到根本的保证;第三,要创造一个较好的环境质量,不仅在空间、地表、绿化、建筑布局等方面适当合理,还要具备一定的文化品位和良好的人居环境;第四,配套齐全、交通方便、生活服务设施和文化体育设施以及其它公共设施基本具备;第五,物业管理(包括生活服务、家庭服务、设施维修、房屋修缮、治安管理、绿化保养等)方面有充分的保证。

2.服务营销策略。顾客满意的服务营销策略,体现在售房时细致、周到的服务和业主入住后的热情、齐全的物业管理服务。其基本指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意为指针,要从顾客角度、用顾客的观点来分析、考虑问题。顾客满意营销策略的基本观点和方法是:把顾客需求作为企业开发房产的提供服务的源头;在房屋功能及价格制定、促销环节,建立、完善物业管理房屋系统等,以便利购房者为原则、最大限度地使购房者感到满意;从楼盘规划设计到交钥匙到购房者手中,直到物业管理中每一个细节的整个过程中,企业要及时跟踪研究顾客的满意度,并依次设立改进目标;通过不断地稳定和提高顾客满意度,保证企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。

3.品牌提升策略。以科学的小区规划、一流的设计装修、完美的管理配套等为基础,通过广告的巧妙诉求拔高形象定位、提升品牌档次,以一种主动的姿态提升楼盘在消费群中的形象,从而逐渐拉开心理价格与实际售价的差距,积聚起销售势能。品牌提升需要持久、有序的品牌传播管理,这是保证品牌形象一致性和累积传播效应的关键。

4.动态的营销策略。营销工作面对的是市场中各种要素的组合,而各种影响市场的因素都是变动的,因此,营销活动必然是动态的。只有动态的营销才能保证营销的效果。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化,而要掌握各种因素的变化就要进行调研。只有在深入调查、科学研究的基础之上制定的营销策略才可能是正确的策略。不断地调研,不断地调整营销思路,这样的动态营销可以使房产企业永远立于不败之地。

5.创新竞争策略。创新竞争策略适应于卖方市场条件,在品牌竞争力诸多因素的复合中,创新是第一位的,创新是品牌最重要的驱动力。品牌不是保险牌,名牌也不是长命牌,企业品牌要具备可持续发展的能力和空间,并且不会被竞争对手轻易地“克隆”,这需要房地产商努力挖掘市场空白,由供给创造需求。不断地提升、不断地创新,使之具备惟一性、排他性和权威性的品牌特征。才能使品牌长寿,企业常青。

六、房地产品牌的延伸与拓展

进行品牌延伸是品牌不断更新,避免品牌老化的重要途径。同时,成功的品牌延伸也是对品牌资产的高回报投资。通过品牌延伸,能够使品牌形象得到丰富,更能得到消费者的认可。相对于新建立品牌,品牌延伸最大的优势是节约成本,而且风险较小。

进行品牌扩展,尤其是进行行业跨度比较大的跨领域品牌扩展,特别要求品牌最初就有很高的公众知名度和很好的声誉。那些具有良好企业声誉的品牌,从一开始就会有优势。

七、房地产品牌营销的注意事项

1.注重品牌知名度、美誉度、忠诚度的培育。我国房地产业现实的产品品牌,还处在低层次的品牌名称、标志、包装等视觉形象的识别上,还未达到让消费者认牌购买的阶段。因此,要求企业在创建品牌时须做出长期艰苦的努力。只有持续的美誉才能拥有忠诚,持久的忠诚度与美誉度才能转化为认牌购买的消费行为。

2.注重企业品牌的经营。由于房地产产品的周期性及地域性特征,可采用一种多个独立的产品品牌与企业品牌并存方式并通过加强企业品牌的建设来促进产品品牌的拓展与延续。

3.注重打造房地产企业的品牌关系。房地产产品的独特个性和消费方式,决定了其品牌要素除了楼盘及附着在楼盘上的无形要素,还有企业和客户之间基于物业而建立起的关系。可以说,一个成功的关系,就等于一个成功的品牌。

参考文献:

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13.陈斌.房地产品牌价值.销售与市场,2001(1).

企业品牌范文第2篇

关键词:文化;品牌;企业文化

一个经营成功的品牌,其价值作用是无法估量的,万宝路公司的总裁说:“企业的品牌如同只进不出账户,当你不断用产品累计其价值时,便可尽享利息收入。”品牌的创建就如同一棵树的成长,一旦长成之后,便会福荫无穷,如果某个品牌达到了消费者的认可,那么它代表的就是一种放心,一种品质,例如宝洁公司的洗涤用品在消费者眼中就是质量和品质的保证,人们购买和使用都会感到安心、舒心、放心。更有品牌成为生活品质和品位的代表,我们常听到:我只用这个牌子的香水,只抽这个牌子的香烟,只喝这个牌子的啤酒和咖啡,固然这些产品之间可能有着质量和价格的差异,但是如果忽略掉它们的生产厂家,再去掉它们的包装,那么它们在这些非“它”不取的消费者眼中可能就什么都不是,这就是品牌的魅力。

品牌缘何有如此独特的魅力呢?在商品经济发达的今天,品牌的魅力主要来源于品牌中所蕴含的文化,以及这一品牌所代表的生产商在同行业之中的水平和地位。企业文化的主要目的和最终作用就是通过形成某种特定的文化来对企业进行规范和管理。一个品牌从无到有,从弱小到强大,其成长过程就是产品与文化的共同作用结果。

1企业文化与品牌的概念

(1)企业文化的概念。

企业文化是文化的细化和具体化,是一种从事经济活动的组织之中形成的组织文化,是企业在长期的经营活动中所形成的被全体员工普遍认可和遵循的企业理念﹑制度﹑形象等,表现为企业的行为规范和独特的风格模式,具体表现为企业内部的生产﹑总体范围﹑以及对待顾客的态度和理念.企业文化一方面为了保证企业的生存,使企业组织具备不断改进的能力,提高企业的竞争力,另一方面更是为了实现个人与工作的真正融合,使人们在工作中体会生命的意义,找到自我价值感和成就感。企业文化——企业的价值观——企业伦理(企业生存和生命的本质)。

(2)品牌的概念。

品牌(Brand)一词源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,也即如何在消费者心中留下烙印。在人类社会历史(教学案例,试卷,课件,教案)中,最初的商品制造中并没有品牌或品牌价值之说,到了中世纪的欧洲,同业组织经过努力,要求手工业者在自己的产品上加上商标,以免受劣质商品的损害,这才有了原始的品牌概念。在后来的发展中,品牌就逐渐成了某种商品的代言名称或识别标识。诸如我们在谈到电脑时会说“苹果”、“联想”、“海尔”等。

在长期的经营和生产活动中,人们已经在潜移默化中接受认同了某一企业生产的某种商品,以至于商品本身被弱化,而生产商品的企业的名称或者商品的品牌名称就成了这种商品的代称,(例如,我们谈到花露水时会说“六神”或者“强生”反而不提花露水本身,但是人们可以理解)。在某种程度上,品牌意味着某种商品的品质的优秀和可靠,包括质量的可靠、服务的周到、理念的积极和健康等,品牌是在市场、企业、消费者共同的互动作用中形成的。

2企业文化与品牌塑造

(1)企业文化是品牌打造的内在核心。

一个成功的企业必须有自己的强项品牌,企业文化是产品内涵的重要组成部分,没有优秀的文化作为支撑,品牌就失去了生命力,只有经由正确的文化的支撑和引导,企业才能生生不息。

企业文化包括三个层次的内容:一、物质层二、制度层三、精神层,属于深层文化,包括企业员工对企业的深刻使命感,企业家和员工的追求,也是企业要达到的终极价值目标。物是表载,制度是规范,精神是这两者形成的思想基础,核心和灵魂。优秀的企业离不开优秀的人才,知名品牌的塑造更离不开一批优秀的员工。企业文化具有强大的凝聚力和感召力,在长期的经营活动中,逐渐形成鲜明的风格,从精神上塑造员工的价值观、工作态度,使他们的积极性和创造性得到充分的发挥,成为品牌建设的一部分。企业文化更兼具增强企业凝聚力的作用,在进入市场之后也可以让消费者对这种文化有某种感知,继而得到认可和赞同。可以看到,从产品的生产到销售到服务都有着企业文化的溶入,而这些也正是品牌塑造的必经步骤。

(2)在品牌的定位中,企业文化是主导。

在品牌的定位中,企业文化是主导,一个品牌的定位和成形与企业的价值理念是紧密相连的,任何产品都不是万能的,但是任何产品都可以有自己的特点和个性。那么某一行业在结合本行业的特点与市场特点进行分析所规范出来的自己的准则和目标就是定位的形成,而产品的或服务的定位又更加促进企业文化的完善与深化。“七匹狼”服装以“狼”作为品牌形象标识,代表的是一种进取、坚忍、野性。“李宁”服装则是一个运动的世界,而红豆衬衫所表达的“红豆生南国,春来发几枝,愿君多采拮,此物最相思”则是一种柔和的相思之情。不同的企业文化铸就不同的品牌,不同的品牌折射着独特的企业文化,形成自己的风格,品牌的塑造离不开这种文化所带来的鲜明的个性。总体而言,企业的风格和产品定位与最初创业者的理念和观点所形成的企业文化有着紧密的联系。

定位是品牌建设中十分重要的一步,正确的定位将是产品成功营销的关键,品牌定位不明,品牌个性则显得模糊不清,产品就无法敲开消费者的心扉。在产品的同质化现象逐日严重的情况下,只有人性化的差异表现才能从内心深处深深的感染人们,定位不明,缺乏个性和文化内涵的产品,很难在消费者心中占据有利位置。

(3)优良的企业文化使品牌获得消费者的好感。

准确的定位可以将产品转化为品牌,但是一个品牌能否获得成功很重要的就是要获得消费者的认同和好感。在今天,许多产品在技术、价格、质量等方面几乎都没有差别,左右消费者态度的便是这个企业所表现出来的一些内容,就是一种企业文化的冲击力。要使消费者认同,就要以高标准来要求和约束自己,要遵守社会规则和社会共同认可的道德标准和行为,要表现出优良的品质,良好的道德,甚至较高的社会责任感,企业就需要不断自我提升和修炼。如果一企业给环境造成巨大的污染,不论其产品的质量有多么的优良,都很难得到消费者认同,就更谈不上美誉度和好感了。

白沙集团钟情于鹤文化,鹤本是仙灵飘逸之物,代表着智慧、典雅、尊贵,可见其定位是具有一定文化修养的人士。与2004年雅典奥运会百米跨栏短跑冠军刘翔合作所做的公益广告“鹤舞白沙,我心飞翔”可以说把这种文化演绎到了至善至美。如果一位本身就喜爱鹤或这种类型文化的人士在缭绕的烟雾中感受着“我心飞翔”的意境,那是一种何等的惬意和美妙的感觉。

(4)企业文化作用于品牌与消费者的沟通关系。

品牌的经营需要与消费者有互动,需要消费者的反馈。在销售过程中,不但要注重营销的利益,更应关注消费者作为人的特点和需求。理性的做法应该是既不把消费者当成追随者也不奉为上帝,而是将消费者当作朋友去对待,尊重人性。

与消费者关系的沟通有两种情况:一种是正常情况下与消费者维持良好的关系,在现今这样一个发展迅速的社会中,无论多好的产品,如果不能适时地出现人们的视野中,就很容易被忘记。另一种是危机出现时,与消费者的沟通和协调。通常,企业会通过围绕核心品牌产品开发出一系列的新产品来满足市场的需求和变化,在这种推陈出新的过程中,企业文化是核心,保持着新旧产品的间的连贯性与协调性,同时在推行产品时更要注意到消费者的微妙心理。若分析不准消费者微妙的心理,就很可能导致营销的失败,反之则会获得成功。在出现危机时企业的应对表现和策略也十分重要,但是一个能以诚恳、积极的态度去面对消费者的企业通常都是可以顺利渡过危难期,进而化解危机的。

3企业文化与品牌相互交融,共促企业发展

企业文化是品牌塑造的核心和主导,渗透在企业发展的每一个环节中,影响着企业的价值理念,行为作风和管理模式。企业文化与品牌的塑造紧密相连,影响着品牌的风格和形成,使品牌具有深厚的文化内涵,一个优秀的品牌之中必然蕴含着优秀的文化理念,具有文化传播和沟通的效能,消费者因此能在众多的产品中很快的寻找到适合自己的品牌。

品牌是企业文化的外在表现,使企业文化得到广泛而迅速的传播,与此同时也使企业本身的形象更加清晰和完善。品牌的不断拓展和创新也是企业文化的一种延伸,使企业文化更加丰富和深远。品牌实际上是一种文化,已经融入各民族、各阶层和各种职业之中,许多消费者愿意花很多钱购买世界名牌服装、化妆品、手表,就是因为这些品牌已经成为了一种独特的身份的象征,文化有着融合和沟通的作用,是情感精神的诠释。一个企业在进入国外市场时,通常都是以文化作为开路先锋,同时也尊重他国的文化特征和习俗。

文化可以转化成生产力,而品牌又是文化的表现和浓缩。现今的消费者不仅消费产品本身,他们也更加注重产品中的文化因素,品牌则很好的解决了这一问题,企业生产的产品和提供的服务伴随着精神和文化的力量传递给消费者,对消费者有着某种引导和交流作用,提高了生活的质量和文明的程度。例如人们可以感觉到海尔人的敬业、玫琳凯员工的热情、IBM公司的严谨。久而久之这些品牌在消费者心中就占据有特殊的地位,这些商品也成为人们购买时的首选,所以品牌就成为了更胜于技术、设备的生产力,不断提升企业的层次和综合实力。

品牌的本质也就是与消费者建立一种关系。如同人在社会交往中会展示其素质、涵养、个性一般,企业在市场中也一样会展现出自己的综合实力、特色、作风。消费者在购买和使用的过程中就会形成品牌经验,企业文化通过赋予品牌以美好的内涵和情感在消费者心中形成美好的记忆,就像劳力士手表代表精确和高品质,麦当劳代表欢乐的气氛,优秀适宜的企业文化无疑是增强企业独特个性和魅力的重要因素,注重企业文化的培养,加强与消费者的沟通,是取得成功的关键。

参考文献

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企业品牌范文第3篇

如果说现代公司是依靠它们各自的品牌来实现自己的扩张之梦的话,那么,对于后现代公司来说,品牌则是其生存的基础。一个成熟的品牌代表着一种话语和权力。

品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本

在后现代社会,品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说,即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉,它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于,品牌作为巨大的无形资产,其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。象美国、日本等发达国家,其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此,后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争,品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下,以后现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组,构筑后现代企业集团和集团联盟的现象将成为21世纪一道壮丽的经济风景线。

品牌的塑造是一个系统、科学而漫长的过程

无论在现代还是后现代,品牌的塑造都是一个系统、科学而漫长的过程,但后现代企业模式可以加速这一进程。东方赢在《超速模式》一书中所总结的后现代企业超速成长模式,具有十分重大的现实意义,值得大力研究与推广。

关于后现代企业成长与品牌塑造理论的建构只是刚刚开始,更多更优秀的模式尚等待实践者与理论家的共同总结与创造。在运用后现代企业超速成长模式实施企业扩张与品牌塑造时,应注意以下问题:

(1)后现代企业的超速成长模式是相对于现代企业模式的,它比现代企业模式能更快地实现自己的经营与品牌扩张目标,相对于现代企业可以实现一定程度上的跨越式发展。但后现代企业经营模式不是一种“神话模式”,实践这一模式与实践现代乃至古典企业模式同样是一个系统、科学而漫长的过程,它的系统性和科学性与现代企业相比有过之而无不及。象微软、戴尔、雅虎等在短时间之内成长为世界性品牌的事实,无不蕴涵着其在品牌塑造与扩张过程中对新的经营管理模式的精心研究与运用;

(2)后现代企业的品牌塑造不能为超速而超速。后现代品牌塑造的超速模式本质上是在新的后现代社会与经济条件下,企业为立于不败之地而作出的无奈的选择。后现代企业如不运用超速扩张模式,在风云变换的后现代社会将无立足之地。

品牌是一个复杂的文化系统

有人说,品牌的背后是文化。以后现代文化经济的观点来看,这话只说对了一半。因为品牌作为一种文化现象乃至文化系统,文化是构成它的本质要素,是它的内容与形式,是它的全部,而不是它的装点和附庸。

首先,一个品牌的基础——构成其产品的成熟的技术系统本身就属于文化的范畴。其次,产品的营销全程——从产品的定位到包装、推广与传播,没有一个环节可以脱离文化;甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅,在高扬企业对自然与社会生态的责任的同时,绿色营销开启了一个文化营销的新时代。而营销是品牌塑造的核心部分。企业品牌的塑造在以产品品牌塑造为基础的前提下,本身也属于大营销的范畴。

要想成功塑造一个后现代品牌,必须对品牌作为复杂文化系统有着充分的认识。要改进品牌的背后是文化的观念,以文化经济的观点来塑造作为超级文化系统的后现代品牌。

品牌、权力与话语

一个成功的品牌具有强大的力量,会引发目标消费群的迷信,这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力,就会同时拥有巨大的话语权,对公众和社会产生重大的影响力。强势品牌还会成为国家实力的象征,成为国家与民族的象征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的后现代时期,公司的国籍已被淡化,民族国家的影响已被淡化,但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。不论跨国公司的分支机构如何本土化,它的品牌总是脱离不了强烈的母公司国家或民族的色彩。甚至跨国公司越成功,它的品牌就越具有其母公司国家的色彩。就象可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象,梅塞德斯—奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。因此,从这一意义上讲,跨国公司在本土化的同时,永远都不会停止其本质上的母公司文化扩张。在这一扩张过程中,跨国品牌将拥有越来越大的话语权。

2、后现代企业的品牌—文化战略

后现代企业的品牌战略就是文化战略

如前所述,品牌是一个复杂的文化系统。因此,从文化经济的观点来讲,品牌战略就是文化战略。在进行品牌文化的建设时,须充分体现人文理性与工具理性的有机融合,并力避对文化做狭义的理解。否则,文化将走向其对立面,所谓后现代企业的品牌文化战略也将背离其宗旨。

站在过去、现在与未来的坐标点上创造后现代品牌

后现代品牌的塑造既是一项庞大的文化工程,就需要品牌创造者站在过去、现在与未来的坐标点上,对古典、现代以及后现代文化之间的关系进行深入的洞悉。后现代品牌创造者尤其要对后现代社会和后现代文化有着深刻的认识,这样才能掌握后现代消费者的需求与文化取向。

在了解后现代消费者的需求与文化取向的基础上,优秀的品牌创造者应该走在消费者的前面,针对不同的目标消费群去创造需求。

品牌战略的制定应由知识总监与营销总监共同负责

品牌战略,尤其是产品品牌战略的制订应由知识总监和营销总监共同完成。在很多没有设立知识总监职位的企业中,营销总监实际上同时也是知识总监。但这不是一种理想的做法。在后现代企业时代,知识总监的设立对于企业是一项战略性的决策。

品牌战略必须贯穿CEO和首席文化官的意志

企业品牌范文第4篇

关键词:品牌;营销;误区;建议

品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。著名的营销学家菲力普•科特勒认为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或者是他们之间的组合运用,其目的是为了辨认某个或某群销售者购买的产品和劳务,并使之与竞争者之间的产品或者劳务相区别。他认为品牌至少包括六个方面的内容:属性(Attribute)、利益(Benefit)、价值(Value)、文化(culture)、个性(Personality)及用户(User)。本文由中国论文联盟收集整理。

一、我国企业对品牌营销存在的误区

一个品牌比较持久的含义应当是它的文化价值和个性,这就是品牌的附加值,它们是品牌价值确定的基础。对于品牌的认识不能够忽视品牌在产品核心竞争力方面所起的作用。

但是,我国大部分企业对于品牌营销普遍存在以下误区:

1.品牌有无核心价值均可

品牌的核心价值是品牌的精髓,一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是“真诚”,品牌口号是“真诚到永远”,其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是“科技以人为本”,同样,诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。

2.品牌形象可以朝令夕改

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌,它反映的是当前品牌给人的感觉。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐,上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”,从未偏离过既定轨道,从而树立起鲜明的强势品牌形象。经验告诉我们,如果品牌形象朝令夕改,最终将无法建立强势品牌。坚持品牌形象统一,应该将所有能势都往同一个方向努力,让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献,让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。

3.品牌个性不鲜明

在现在这个价值观念多元化的社会,人们可以有各种各样的需求和主张,各种各样的选择,按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求:需要不同个性的品牌。那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品,实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。

三、对我国企业品牌营销发展的建议

现今,企业的品牌营销战略须适应新的市场情况,以便在激烈的市场竞争中处于有利地位。对此,笔者在此提出以下几点建议:

1.差异化品牌营销

差异化品牌营销的依据,是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等,从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重,这就是为什么需要进行差异化营销的原因。

企业品牌范文第5篇

(1)虽然新疆在交通方面具有优势,但是新疆地处祖国西北边陲,运输距离相对较长从而在无形地增加了销售过程中的成本。由于新疆各个口岸目前的主要运输方式仍以公路、铁路运输为主,因此货运量不高,并且运输时间较长,整体的运输能力偏低。

(2)与全国品牌相比,新疆知名的食品品牌在国内市场是少之又少,在国际市场也仅仅是在与新疆接壤的中亚国家市场,其他国家几乎无法见到新疆的食品品牌。目前新疆食品企业自身的品牌意识非常淡薄,同时对品牌的宣传力度也不够。因为新疆本土食品企业起步较晚,没有较突出的大型企业。同时,消费者的需求不断提高,市场竞争也更加激烈,而新疆食品企业却缺乏高层次技术和管理人才,企业发展软实力不足,对产品开发力度不足,对企业形象设计不够。对消费者的了解也不够深入,无法满足消费者的真正需求。

(3)当今社会,是一个信息化时代。但由于新疆的自然地理位置使得其与内地和国外的联系较少。对于利用网络等信息系统对食品品牌进行推广和宣传,甚至是利用网络方面的销售环节,还不能灵活运用。

2实施品牌战略

(1)准确进行品牌定位。所谓品牌定位,就是根据竞争者现有的品牌在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该品牌的重视程度,强有力地塑造出本企业品牌与众不同的、给人印象鲜明的个性形象,并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客,影响顾客对该品牌的总体感觉。由此看来,新疆食品企业进行品牌定位时首先是要对市场进行分析,找到合适的市场和目标消费群体,其次更应有自己的独特个性和特征。这种个性、特征要与消费者心理产生共鸣,使消费者得到心灵和精神的寄托。要在消费者心中树立一个独一无二的食品品牌,让消费者优先选择自己的品牌。对于新疆食品企业而言,应该着重强调食品的绿色和天然性,更应强调食品的安全性和健康性。

(2)加强品牌传播和终端品牌推广。在准确定位的基础上,企业要加强对食品的品牌传播和推广。品牌的定位是企业对自己品牌的一个认识,但是想要消费者了解你的品牌,就要通过各种传播和推广手段,将有关品牌的信息植入消费者的大脑,如果少了传播这一环节,那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解。就无法得到消费者的承认。新疆食品企业应该全方位地选择品牌传播和推广方式。如广告、公关、事件,媒体报道以及口碑传播等等,同时新疆食品企业要选择超市专柜和专卖店对食品进行宣传,不断扩大市场,提高销售量,刺激消费者的感官,从而刺激购买。

(3)提高产品质量。日本索尼公司总经理盛田昭夫曾说:“产品是企业市场的生命,质量是企业产品的生命。”如果说在市场上竞争的是品牌,那么能让消费者持久选择这个品牌的决定因素就是产品的质量,很多品牌在市场上做得风生水起,但是一旦出现质量问题,这个品牌就很难再得到消费者的信任。更何况在这个食品安全问题日益被关注,日益被重视的今天,新疆食品企业只有提高食品的质量,才能在中国市场竞争,才能牢牢地抓住消费者。

(4)加强品牌与消费者的关系。一个品牌是否能在市场上立足,主要是看消费者是否选择该品牌,其中核心就是消费者。新疆食品企业就应该以消费者为中心,在满足消费者的生理需求和心理需求的同时,还要不断加深与消费者的沟通和联系,加强市场调查,多听市场和消费者的声音,更好地收集和了解消费者的需求和偏好,从而根据整理的信息研发更加符合消费者的产品。在抓住老客户的同时,还要不断吸引新的消费群体,不仅可以通过消费者口口相传的方式达到品牌传播的效果,更加深消费者对品牌的忠诚度。

(5)注重品牌延伸。品牌延伸就是要实现品牌的自我增值能力,品牌延伸一般分为水平横向和垂直纵向两个方式。简单而言,就是一种平行分布多个品牌,另一种母子品牌代代相传,这样形成主导产品市场和延伸产品市场,两个市场的竞争状况对品牌延伸的影响又不尽相同。新品牌建立在原有品牌的基础上,而这个品牌必须成熟并且在消费者心中获得了一定的认可在市场上占有一席之地。可以采用品牌延伸策略,坚持不断完善原品牌的产品和创新新产品,重视新的品牌和原品牌的相关性,要有与原品牌核心价值的相符性,进行理性品牌延伸扩展。